Bir nesnenin fiyatıyla çekiciliği, çoğu zaman gördüğü işle pek örtüşmez. Bir kol saati zamanı telefon kadar gösterir; fiyatı yine de onun yüz katını bulabilir. Nesnenin işleviyle toplumsal değeri arasındaki bu açıklığın üzerine, yetmiş yıl arayla, iki düşünür eğildi. Thorstein Veblen 1899'da bunda bir statü gösterisi gördü. Jean Baudrillard 1968'de daha ileri giderek nesnenin artık gerçek bir statüyü bile göstermediğini, yalnızca bir göstergeler dizgesindeki yerini imlediğini öne sürdü. İkisi arasındaki mesafe, tüketim nesnesinin bir yüzyıl içinde gerçeklikten nasıl uzaklaştığını gösterir.
Servetin kanıtı olarak tüketim
Veblen'in 1899 tarihli kitabı "Aylak Sınıfın Teorisi", zenginliğin neden gösterilmek istendiğini sorar. Verdiği yanıt gösterişçi tüketim (conspicuous consumption) kavramıdır. Veblen'in gözünde insan, belli bir eşikten sonra servetini başkalarına kanıtlamak için tüketir; ihtiyaç çoktan geride kalmıştır. Kavramın ikiz kardeşi gösterişçi aylaklıktır (conspicuous leisure). Çalışmak zorunda olmadığını göstermek de bir statü işaretidir. İkisini birleştiren mantık israftır. Bir şeyi boşa harcayabilmek, ancak zenginin altından kalkabileceği bir lükstür; israfın kendisi bu yüzden servetin kanıtına dönüşür.
Veblen bu yarışı parasal öykünme (pecuniary emulation) dediği bir dinamikle açıklar. Her toplumsal katman bir üstündeki katmanın tüketim düzeyine öykünür; herkes bir basamak yukarısını taklit ettiğinden yarışın sonu gelmez. Yine de Veblen'in resminde belirleyici bir nokta vardır. Gösterilen şey gerçektir. Pahalı nesne, sahibinin elindeki gerçek ekonomik gücün kanıtıdır; gösterge, arkasındaki servete işaret eder.
Veblen'in çözümlemesi bir yerde iyice keskinleşir. Tüketimi süren itki hazla sınırlı kalmaz; işin içinde bir de kıyas vardır. İnsan, kendini başkalarıyla karşılaştırıp onların üzerinde durarak değer kazanır. Veblen bunu kıskandırıcı kıyas (invidious comparison) diye adlandırır. Oradan beğeniye uzanır; beğeninin kendisi bile bu mantıkla biçimlenmiştir. Pahalı olanı çoğu zaman güzel buluruz. El emeğinin izini taşıyanı, yani daha çok zaman ve para harcanmış olanı, makineyle kusursuzca üretilmiş olana yeğleriz. Estetik yargımız bile, der Veblen, farkında olmadan parasal bir ölçüte bağlanmıştır.
Baudrillard'da nesnelerin dili
Jean Baudrillard yetmiş yıl sonra bu resmi değiştirir. 1968 tarihli "Nesneler Sistemi", nesnelerin tıpkı bir dildeki sözcükler gibi bir anlam dizgesi oluşturduğunu savunur. Baudrillard nesnede üç değer ayırt eder. Kullanım değeri nesnenin işlevidir; değişim değeri parasal karşılığıdır. Gösterge değeri (sign value) ise nesnenin toplumsal anlamıdır. Modern tüketimi yöneten, ona bakılırsa, bu üçüncüsüdür.
Baudrillard bununla yetinmez; gösterge değerinin kaynağına da iner. Bir nesne anlamını, tıpkı bir sözcüğün öteki sözcüklerden farkıyla anlam kazanması gibi, öteki nesnelerden farkıyla kazanır. Bir otomobil markası, başka markalardan ayrıldığı için bir şey ifade eder; değeri kendinde değil, dizge içindeki konumundadır. Veblen'den kesin kopuş buradadır. Veblen'de gösterge hâlâ gerçek bir servete işaret ediyordu. Baudrillard'da gösterge yalnızca başka göstergelere işaret eder. Tüketim burada bir ihtiyacı karşılamak değil, bir farklar dilini konuşmaktır; insan, satın aldığı nesnelerle kim olduğunu, nereye ait olduğunu söyler.
Baudrillard bu çözümlemeyi 1970 tarihli "Tüketim Toplumu" kitabında bir adım öteye taşır. İhtiyaçların tüketimden önce gelip onu yönlendiren doğal şeyler olduğu fikrini burada tersine çevirir: ihtiyacı da dizgenin kendisi üretir. Sistem, satacağı nesneyle birlikte o nesneye duyulan ihtiyacı da üretir. Tüketim böylece tek tek nesnelerin satın alınması olmaktan çıkar; baştan sona bir göstergeler düzenine, içine girilen, dışında kalınamayan bir dile dönüşür. Veblen'in zengini hâlâ gerçek bir ihtiyaç dünyasının üstünde dururken, Baudrillard'ın tüketicisi bütünüyle göstergelerin içine yerleşmiştir.
Gerçeklikten kopan gösterge
Veblen'in dünyasında nesnenin anlamı bir yere, arkasındaki gerçek servete bağlıdır. Baudrillard'ın dünyasında bu bağ kopmuştur; anlam, yalnızca öteki nesnelerle kurulan fark ilişkilerinde, kendi içine kapalı bir dizgede dolaşır. Bir yüzyıl içinde tüketim nesnesinin anlamı gerçeklikten gösterge dizgesine doğru kayar. Bir zamanlar kanıtlanması gereken bir olgu olan statü, artık üretilebilen ve satın alınabilen bir işarettir.
Bu kayma tasarımcının işini doğrudan ilgilendirir. Veblen'in mantığında tasarıma düşen, var olan bir serveti süsleyip görünür kılmaktır. Baudrillard'ın mantığında ise tasarım farkın kendisini üretir; markaları, modelleri, sürümleri birbirinden ayıran o ince işaretleri kurar. Anlam farktan doğuyorsa, tasarımın görevi de sürekli yeni fark üretmek hâline gelir. Modanın ve durmadan yenilenen modellerin tasarımın merkezindeki yeri, buradan bakıldığında tesadüf değil, dizgenin bir gereği gibi görünür.
Bu okuma, tüketimdeki "ihtiyaç" fikrini de zayıflatır. Tüketim gösterge dizgesine bağlandıkça nesnenin işe yararlığı giderek artakalan bir şeye dönüşür. Baudrillard'ın çizdiği uçta bir nesneyi almamızın nedeni, çoğu zaman, o nesnenin farklar dilinde bizim adımıza söyledikleridir. Bunu nesnenin gördüğü iş açıklamaz; ne kadar zengin olduğumuz bile açıklamaz. Veblen'in gerçeğe bağlı gösterisinden Baudrillard'ın kendi içine kapanan oyununa doğru bir yol uzanır. Tasarım da bu yolun bir yerinde, ihtiyaçtan çok anlam üreten bir uğraşa dönüşmüş görünür.